Biografias estatua do Atlas que tem em frente ao ROCKFELLER center

Publicado em 29 de agosto de 2013 | por Alex Epstein

A verdade sobre Rockfeller, 100 anos depois

Domingo marcará o 100° aniversário do julgamento no qual a Suprema Corte decidiu que a Standard Oil era culpada por violar o Sherman Antitrust Act. Como punição, a maior e mais bem sucedida companhia de petróleo do mundo foi dividida em 34 partes.

Desde então, a Standard Oil tem servido como exemplo clássico da razão pela qual necessitamos de uma lei antitruste. A decisão da Corte reafirmou a crença popular sobre o sucesso da Standard Oil, publicada pela primeira vez pelos jornalistas Henry Demarest Lloyd e Ida Tarbell. Sem uma lei de antitruste, reza à lenda, a Standard conseguiu 90% do mercado por meio de práticas destrutivas e injustas, como acordos secretos com ferrovias e “preços predatórios”; A Standard então usou de suas vantagens injustas para eliminar a concorrência, controlar o mercado e ditar preços. Nas palavras de Lloyd, a Standard estava “nos fazendo pagar qualquer valor que ela desejasse pelo querosene.”

Estava mesmo? Em 1865, quando a fatia de mercado de Rockfeller era minúscula, um galão de querosene custava 58 centavos. Em 1870, quando a participação da Standard no mercado era de 4%, o galão estava custando 26 centavos. Em 1880, quando o market share da Standard subiu para incríveis 90%, um galão custava apenas 9 centavos – e uma década depois, ainda com a Standard mantendo os mesmos 90%, o preço baixou de novo para 7 centavos. Esses dados mostram a real causa do sucesso da Standard Oil – foi a habilidade de manter preços baixos produzindo querosene com uma eficiência sem paralelo.

John D. Rockfeller tinha uma rara mente empreendedora. Ele era um visionário, imaginava um mundo em que o querosene iluminaria milhões de residências, além disso era obcecado com as contas do dia-a-dia da sua companhia. Desde que comprou sua primeira refinaria em 1863 quando tinha 23 anos, Rockfeller começou um processo de otimização de cada parte do seu empreendimento, desde como o seu produto era armazenado passando pelo métodos de refinamento chegando até ao número de produtos que com o querosene não refinado (lubrificantes, ceras, etc.)  poderiam ser extraídos do barril.

Em busca de eficiência, Rockfeller empregou até então estratégias inéditas de negócios como integração vertical e economia em escala. Por exemplo, ao comprar sua própria floresta e produzir os seus próprios barris, Rockfeller baixou os custos por barril de $3 para $1 enquanto aumentava a qualidade e segurança do seu produto. Para transportar o petróleo, Rockfeller obteve grandes descontos das ferrovias, mas isso não seu deu através de conspirações secretas (a explicação comum), mas através de uma diminuição drástica dos custos operacionais das ferrovias. Enquanto os outros ofereciam para as ferrovias um tráfego altamente variável, Rockfeller garantiu que os trens iriam sempre estar funcionando, carregados ou não. O dono da The Lake Shore Railroad’s¸ James Devereux, declarou que os custos de transporte graças a Rockfeller caíram em cerca de $600,000 por viagem.

Rockefeller era simplesmente um homem a frente do seu tempo – e da sua concorrência. Nos anos de 1860, refino era um empreendimento confortável; a alta demanda por querosene somada a baixa capacidade de refino garantiam margens de lucros robustas, mesmo para uma eficiência medíocre. Rockfeller, prevendo que a capacidade de refino iria crescer para acompanhar a demanda, se preparou para lidar com preços muito baixos; enquanto a concorrência não. Em 1871, a capacidade de refinar excedeu a produção de petróleo, e ¾ da indústria estava caminhando para a falência.

Rockeller viu uma oportunidade de comprar os seus competidores e alocar os seus talentos e recursos em um uso mais eficiente. Ele geralmente mostrava os livros de contabilidade da Standard para o seu alvo, esperando que ele ficasse em “choque” com a eficiência da companhia, então fazia uma oferta razoável. Se mesmo assim eles negassem, Rockfeller baixava os seus preços para uma margem ainda lucrativa para si, mas extremamente prejudicial para os outros.

O objetivo de Rockfeller na expansão era se tornar mais e mais eficiente, melhorando suas vantagens comparativas com preços cada vez mais baixos, mas ainda sim lucrativos. Ele sabia que não poderia “controlar” o mercado e não poderia simplesmente subir os preços. Essa verdade foi dolorosamente aprendida na década de 1870, quando tolamente Rockfeller concordou em participar de dois cartéis (o South Improvement Company e o Pittsburgh Plan) feitos para diminuir a produção e aumentar os preços; ambos foram rapidamente desmantelados. Uma vez que diferente de monopólios garantido pelo governo, uma empresa privada não pode impedir competidores de entrarem no mercado, os consumidores poderiam e iriam para outro lugar no segundo que achassem um oferta melhor dos seus competidores.

Oferecendo o melhor negócio para os seus clientes foi como a Standard dominou 90% do mercado por duas décadas, entre 1879 e 1899, a despeito de vários desafios concorrenciais e mudanças no mercado. Novos e formidáveis competidores da Rússia e Pensilvânia já emulavam os métodos de Rockfeller; oleodutos se tornaram o modo padrão de transporte do petróleo; quando a oferta de petróleo parecia estar acabando, e a lâmpada elétrica emergia como um forte concorrente contra as lâmpadas de querosene, a resposta de Rockfeller foi mais inovação e eficiência, incluindo milhões investindo em pesquisa científica para fazer petróleo com alto teor de enxofre, antes imprestável, totalmente operacional.

Em 1907, quatro anos antes da Standar Oil ser dividida, a faixa de mercado dela já tinha caído para 68%, particularmente devido o resto da indústria de petróleo ter aprendido um bocado com a Standard sobre refinamento e eficiência. Rockfeller não eliminou a concorrência – ele elevou o nível, criando uma companhia de petróleo científica e moderna antes que alguém jamais tivesse feito.

No processo, ele enriqueceu dezenas de milhões de vidas trazendo iluminação para casas e empreendimentos a preços baixos por todo o país. Se a Standard Oil é um exemplo de que tipo de empresas leis antitruste deveriam punir, o que podemos dizer sobre as leis de antitruste? Como Google, Apple, e outras empresas altamente eficientes são alvos de acusação de truste, essa questão é tão relevante hoje como foi a 100 anos atrás.

// Tradução de Ivanildo Terceiro. Revisão de Matheus Pacini.


Sobre o autor

Alex Epstein

Alex Stein fez parte da staff do Ayn Rand Institute entre 2004 e 2011.



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